Tertulia del Club de Creativos: «Un túnel con dos salidas. ¿O sólo es una?»

¡Empezamos a disfrutar las ventajas de haber participado en Versus 08! El lunes 29 de septiembre, el Club de Creativos organizó una tertulia en las oficinas de la agencia de publicidad Tapsa con la idea de mostrar dos visiones de lo que se entiende por publicidad hoy en día.

Rafa Blasco, director creativo ejecutivo de FCB/Tapsa Barcelona, agencia conocida por su eficacia en campañas de publicidad tradicionales, hizo de anfitrión para la presentación de la forma de orientar el negocio que tiene Seisgrados, una agencia que su director creativo, Daniel Calabuig, define como «transmedia». Fue una charla entre una forma convencional de entender la publicidad y las nuevas formas.

Tapsa y el spot televisivo

Rafa inició su discurso haciendo hincapié en la idea de que, si bien estas dos agencias tienen dos formas muy diferentes de ver la publicidad, tienen dos cosas en común: El hecho de «buscar» una idea y encontrar formas de comunicar un mensaje. Y mostró varias maneras de comunicar mensajes que han funcionado con gran éxito en su agencia:

– Spots de para la Comunidad de Madrid para el plan de acción contra la violencia de género, en los que aparecen hombres maltratadores.

El País: «Querer comprender»

Iberia, nueva clase Plus: Referencias cinematográficas.

– Campaña del Servei Català de Trànsit para la reducción de accidentes de tráfico, en la que un mensaje en el contestador de una persona que condujo rápido es el único recuerdo que queda.

– Caja Madrid, campaña de lucha contra el Alzheimer:

– Otro ejemplo de Caja Madrid, en una campaña para acercarse al público joven con «¿Quieres? Puedes»:

Son campañas que demuestran que lo convencional, bien usado, sigue siendo útil. Incluso para marcas que nunca se habrían planteado el spot televisivo como forma de comunicación: Como el ejemplo de Popitas y la campaña «Sospechosos»:

«Sin Popitas a las películas les falta algo.»

También habló de un ejemplo en el que la televisión se convirtió en un medio barato para crear un personaje: La campaña de «Dóna corda al català«, de la Generalitat de Catalunya, con la Queta como protagonista de un uso del catalán como lengua social.

La Queta

Los spots son una manera «rápida» de construir una marca. Como ejemplos, Rafa comentó las campañas de Carlsberg, que, haciendo un juego de palabras con el nombre de la marca y el de los personajes de la primera campaña, fue una idea que se siguió explotando durante bastante tiempo con el slogan «Posiblemente, la mejor cerveza del mundo»:

… Y también el spot de lanzamiento de Amena (ahora Orange), «Tu libertad» [aunque parezca increíble, no lo he encontrado online :S]

Sí he podido encontrar el enlace a una campaña muy reciente: El spot para la Setmana de la Mobilitat Sostenible de este año, con el que Rafa cedió la palabra a Daniel Calabuig.

Seisgrados y la comunicación transmedia

Daniel comenzó su intervención definiendo lo que son los creativos: «Unos tipos peleados con el mundo».

Para su agencia, lo importante es conseguir y retener la atención de la audiencia. Partimos de la base que la atención no se da, «se presta». Una vez la hemos conseguido, se trata de centrarla y «manejarla».

Seisgrados se pregunta si se debe alquilar o comprar la atención. Si se debe atraer o perseguir a las audiencias. Su agencia, aunque considera que estos conceptos no son incompatibles, arriesga por atraer a las audiencias y comprar su atención. ¿Cómo? Resultando interesante y conectando con ella, encontrando una idea que provoque una conversación alrededor de la marca. Algo que resulte interesante y ante lo que plantearse la pregunta: Si fuera una web, ¿cuánta gente la visitaría?

Así, en lugar de hablar de «territorios», en Seisgrados plantean conversaciones. Buscan la capacidad de una marca para proponer un tema.

Como ejemplo, Daniel comentó la campaña The Misty Blue del producto Nordic Mist Blue. Podéis encontrar más información si accedéis a los proyectos realizados de su web. Un proyecto que implicó medios de comunicación muy diversos.

El sector de la publicidad divide entre convencional, marketing directo, interactivo… Pero para Daniel, el medio es todo aquéllo que sirve para conectar una marca con una audiencia. Todo comunica, y el spot no tiene por qué ser el punto de partida. De ahí que su agencia no se defina ni como 360º ni como integral, sino como transmedia.

Y es que la audiencia tiene en la actualidad una forma diferente de consumir. La publicidad tiene que adaptar el mensaje a diferentes consumidores, a tener en cuenta su estadio dentro del proceso de compra. Además, en agencias como Seisgrados prestan atención al papel del consumidor en la difusión del mensaje al resto. Por tanto, se ha de esperar para lanzar el mensaje, y también esperar para recibir el mensaje. Todo esto lo ejemplificó con la campaña para el Ron Orbucan y la web eltesorodelorbucan.com, y anuncios en prensa, street marketing, fiesta de final de la búsqueda del tesoro…:

Todo ello no significa que en Seisgrados hagan únicamente marketing viral o boca-oreja, sino que para ellos los públicos más importantes, y que buscan detectar, son los fans y los influenciadores. Y son los que buscaron también a la hora de poner en marcha un proyecto para Ron Bacardi, la Murmansk Route (de la que en breve van a iniciar una segunda edición).

Para transmitir los valores de amistad y libertad, y a la vez «vender» autenticidad, se organizó un viaje por grupos con unas «maletas misteriosas». En un blog se podían seguir los textos, vídeos y fotografías de los participantes. E incluso una de las maletas se subastó en eBay.

De esta manera, la marca dice, pero también hace. Y «compra» la atención de la audiencia. Con este tipo de campañas, se consigue una mayor autenticidad y credibilidad frente a lo convencional. Aunque, eso sí, se tarda más tiempo en conseguir esta implicación entre marca y usuario.

Un combate que nunca existirá

El combate entre ATL y BTL nunca existirá, a pesar de que las mediciones de audiencias se presenten como la gran mentira para el anunciante y como forma de enfrentar a dos tipos de publicidad. Es un error insistir en el formato cuando aquéllo importante es conseguir la atención de la audiencia.

El camino de lo convencional hace el siguiente recorrido:

Anunciante ->> Marca ->> Consumidor

El camino de lo no convencional hace un recorrido inverso

Consumidor ->> Marca ->> Anunciante

Este segundo camino hace que el cliente se ponga «celoso», porque la atención se centra en el público/consumidor y no en él.

Publicado por

zonya

Copywriter amante de la comunicación y defensora del briefing digno.

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