El futuro de la publicidad convencional

George Valentin se ríe de las primeras pruebas del cine sonoro que le muestra su productor, el señor Zimmer. Zimmer le dice que ése es el futuro del cine. George, muy seguro y orgulloso de su trayectoria de éxito en el cine mudo, cree que él sabe lo que realmente el público quiere (“¡la gente no quiere verme hablar!”). Ser actor de cine mudo es lo mejor que sabe hacer. Conoce todos los aspectos del negocio y cómo hacer aquello que siempre ha funcionado. Pero, ¿y si el sonoro acaba desbancando al mudo?

La película “The Artist” refleja un momento de cambio trascendental en la historia de la industria cinematográfica (el paso del cine mudo al sonoro), y cómo diferentes personajes se enfrentan a este reto. Un momento  que también queda representado en otra propuesta de “cine dentro del cine” como “Singing in the rain“. Y la caída del gran ídolo del mundo del espectáculo, y cómo el ego y el orgullo nos pueden cegar y hundir ante la realidad del entorno, se pueden ver en otros dos grandes clásicos como “Sunset Boulevard” o “All about Eve“. ¿Demasiado ego, o falta de espíritu innovador para aprovechar las oportunidades? ¿Vale todo para defender nuestra postura/carrera profesional?

Esta introducción cinematográfica se asemeja a la situación que se está sufriendo en otro mundo muy “de película”, también, como es el de la publicidad. En el fondo, los cambios en la comunicación comercial son un reflejo de los cambios económicos y sociales que se suceden a nivel mundial. Un mundo donde el consumidor es activo: esto implica que las ideas publicitarias ahora tienen que llevar al consumidor hacia la marca, y no a la inversa. ¿Consiguen esto, las agencias tradicionales?

César García, autor de “El libro de Bob“, un libro que leí gracias a un genial regalo a mediados de este año, habla de la nueva publicidad del siglo XXI. Sí, ya estamos un poquito entrados en años de ese siglo. Y es por ello que no habla de la publicidad del siglo XXI como “el futuro”, sino de la necesidad de que anunciantes, agencias de publicidad y de medios conecten ahora, ya, con la realidad de la comunicación. En el capítulo 8 indica dos razones principales para huir del cambio: la razón económica y el miedo al cambio (razón, podríamos decir, opuesta, a lo que la publicidad y el espíritu creativo deben aportar).

Estas razones me hacen recordar aquel episodio de “Parks and Recreation” titulado “Hunting trip“, en el que “las chicas” quieren participar en una actividad “de chicos”:

RON:

Leslie, please, I don’t care that you’re a girl, I just don’t like change. I like the same place, the same people, telling the same stories, and seeing who can bag the most turkeys.

LESLIE:

It seems you like hunting with the same people because you can beat’em.

Los anunciantes dicen que cada vez creen menos en la efectividad de la publicidad tradicional y quieren, cuando no lo están haciendo ya, dar el salto al entorno digital. Pero se asustan ante el cambio de las reglas del juego. Como muchas agencias, que están viendo cómo ganan menos dinero y pequeñas agencias creativas trabajan como si no hubiera limitaciones de soportes o formatos. Hay agencias que aún continúan con lo que García llama “publicidad clásica de sota, caballo y rey”, y con una actitud endogámica, poco honesta con el sector y con los anunciantes, que “no sólo afecta al ser o no ser de nuestro trabajo, afectar al ser o no ser de nuestra profesión”.

Hay muchas oportunidades en las relaciones multilaterales y multidisciplinares que se producen en el mundo publicitario. Viejos y nuevos formatos pueden convivir. Y la experiencia en la gestión de proyectos y de clientes puede ser válida si se tiene en cuenta la relevancia del consumidor/usuario en las nuevas estrategias publicitarias. La comunicación comercial y publicitaria ahora surge y evoluciona en tiempo real, y no se puede estar pendiente sólo de “qué pasa con mis ventas”. De la comunicación de una marca depende una buena gestión de los recursos humanos y técnicos necesarios para conversar. Y ahí es donde las agencias ya no de publicidad tradicional, sino con mentalidad “tradicional”, si no se saben adaptar a la realidad TIC, verán cómo aquéllas con un perfil más digital pueden disputarle su hegemonía.

Como en su momento pasó en el cine, la publicidad está (constantemente) buscando su propia voz. George Valentin dudará entre convertirse en Norma Desmond o Don Lockwood. Pero, como en las agencias de publicidad en el momento actual, sólo disfrutará tomando una de las dos opciones…

Publicado por

zonya

Copywriter amante de la comunicación y defensora del briefing digno.

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