El comportamiento del consumidor en tiempos de crisis

Con este título presentó Joan Morales la conferencia de inicio de semestre de la UOC el pasado día 2 de octubre, en el CaixaForum de Barcelona. Hace ya unos años que cursé la asignatura de Psicosociología de consumo, y esta conferencia me ha servido para refrescar mis conocimientos y también para aplicarlos al estudio y comprensión de los nuevos retos del marketing. Sin duda, el comportamiento del consumidor es algo difícil de estudiar, y ahora cobra especial importancia el entorno de crisis.

El conferenciante introdujo a los asistentes en la definición y conceptos clave a la hora de estudiar el comportamiento del consumidor, y finalmente detalló las nuevas tendencias, los nuevos perfiles de consumidor y qué pueden hacer las empresas ante este contexto.

Hoy, conocer el comportamiento del consumidor es básico por dos motivos:

  • Desde el punto de vista empresarial, porque cualquier cambio puede afectar a los mercados.
  • Por el propio conocimiento del consumidor. Cada vez se vuelve más individualista, más exigente, busca más información, etc.

Podríamos definir el comportamiento del consumidor como aquel conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y utiliza, posteriormente, el producto. Es un campo muy complejo, porque intervienen muchas variables y es difícil establecer interacciones entre las variables. Además, también intervienen diversas disciplinas, como la psicología, la sociología, la psiquiatría, la antropología, la economía o la historia. Es el punto de partida para diseñar la estrategia empresarial y a su vez implementar con eficacia las acciones de marketing.

Objetivos de estudiar al consumidor

  • Descubrir los factores que inciden en el comportamiento del consumidor y poder explicarlo (incluso poder llegar a elaborar modelos de comportamiento del consumidor)
  • Ayudar a la segmentación (personalidad, estilo de vida, etc.)
  • Identificar los factores externos: Influencias sociales
  • Predecir cómo reaccionarán las personas (por ejemplo, ante la publicidad de una campaña)
  • Entender qué nos motiva o atrae

Otros aspectos que también se pueden estudiar son:

  • El grado de fidelización
  • Las preferencias de los consumidores
  • La reacción ante las esperas
  • Cómo nos comportamos en diferentes contextos de compra
  • El efecto de los estímulos de marketing en los niños
  • Memoria y anuncios
  • Cómo formamos nuestras actitudes y cómo se producen modificaciones en las mismas
  • Diferencias entre consumidores de diferentes culturas
  • Nuestro comportamiento como consumidores online
  • Cómo utilizamos los productos
  • etc.

De todo ello, podemos establecer cuatro objetivos principales del estudio del comportamiento del consumidor:

  1. Identificar las necesidades actuales y futuras.
  2. Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes. Por ejemplo, es muy importante mejorar continuamente los servicios de atención post venta.
  3. Obtener su confianza y asegurar la fidelidad.
  4. Planificar de manera más efectiva la acción comercial.

Factores externos e internos del comportamiento del consumidor

Estos factores están siempre incidiendo en cualquier proceso de compra.

  • Externos: Cultura, roles, clase social, grupos sociales, familia.
  • Internos: Motivación, percepción, memoria, aprendizaje, actitudes, estilos de vida, características demográficas, socioeconómicas y psicográficas.

El proceso de decisión de compra

En un proceso “racional” de compra, no compulsivo, y aunque dependerá de aspectos como el tipo de producto, podríamos establecer las siguientes fases para la toma de una decisión de compra:

  1. Reconocimiento del problema
  2. Búsqueda de información
  3. Evaluación de alternativas
  4. Decisión de compra – no compra
  5. Sensaciones posteriores a la compra o a los procesos de compra

En relación a los efectos post compra, Joan Morales se detuvo en dos aspectos que afectan en el momento en que el consumo del producto o servicio puede afectar a decisiones de compra posteriores: La disonacia y la satisfacción. Y es que conocer la satisfacción o insatisfacción del cliente permite a las empresas readaptar el producto/servicio a las necesidades del mismo.

En cuanto a la disonancia cognitiva, escoger una alternativa implica que renunciamos a las características atractivas de las alternativas no escogidas. Esta situación crea ansiedad, y las empresas tienen que minimizar este sufrimiento. Esta situación de disonancia es habitual después de tomar una decisión difícil y relativamente permanente.

¿De qué depende la probabilidad de que el cliente “sufra” disonancia?

  1. Del grado de compromiso o irrevocabilidad de la decisión
  2. De la importancia de la decisión para el consumidor
  3. De la dificultad para escoger entre alternativas
  4. De la tendencia del individuo para experimentar ansiedad

Y para minimizar esta disonacia, el consumidor recurre a 3 estrategias:

  1. Aumentar la deseabilidad de la marca que va a comprar
  2. Reducir la deseabilidad de las alternativas descartadas
  3. Reducir la importancia de la decisión de compra

La satisfacción es la concordancia entre las expectativas y el cumplimiento de nuestros objetivos. Algunos de los métodos por los que una empresa puede medir la satisfacción de sus consumidores son:

  • Sistemas de quejas y sugerencias
  • Estudios de nivel de satisfacción
  • Compra fantasma
  • Conocer los motivos por los cuales han dejado de comprar

Así, la información sobre el comportamiento del consumidor servirá para entender mejor la relación entre consumo y marketing.

Tendencias de consumo: ¿Qué hace el consumidor en tiempos de crisis?

  • El consumidor  tiene miedo y ahorra
  • Aumentan las visitas al punto de venta, pero gasta menos dinero
  • Cambios en la conformación de la cesta de la compra: Adquiere más productos de primera necesidad en detrimento de los de segunda y tercera
  • Los consumidores se vuelven más oportunistas
  • Las marcas premium son las que menos sufren cambios
  • Los consumidores se pasan a productos de substitución
  • Se produce un cambio de percepción: Los consumidores continuamente buscan evadirse de una realidad que les abruma, buscan nuevas oportunidades y pequeñas gratificaciones
  • El acto de compra se traslada a otros canales
  • Las compras que se pueden retrasar, se retrasan
  • El consumidor se vuelve más racional. Busca seguridad en sus inversiones y trata de sentirse más protegido tanto a nivel de seguridad física, en salud, económicamente y socialmente (aceptación del comportamiento actual). Además, el juicio social ahora se focaliza en valores, y no tanto en el éxito económico
  • El consumidor prefiere los productos simples a los complejos. Ante el alud de ofertas y promociones, se paraliza. Y por ello se debería apostar desde el marketing por comunicaciones más sencillas
  • Los ingresos extra se destinan a imprevistos o ahorro
  • Los clientes son menos fieles
  • La intermediación tiene que aportar valor añadido
  • El consumidor se vuelve más susceptible ante ofertas “demasiado tentadoras”
  • No están dispuestos a pagar más por nada (y esto hace que los valores ecológicos pierdan peso)
  • En las zonas urbanas, predominan las compras de proximidad
  • Los grupos más jóvenes se decantan por gama y variedad y son menos exigentes con el servicio recibido en el establecimiento. Van a comprar a hipermercados y supermercados
  • Los habitantes de las áreas turísticas van a comprar a la periferia
  • En las zonas agrícolas, acuden a la tienda habitual
  • El 51% de los consumidores presta más atención a las ofertas de las grandes marcas y a las de los nuevos productos (pero no detecta la “innovación”)

Las empresas deben ofrecer a los consumidores una única estrategia para superar una crisis, no pueden satisfacer a todos por igual.

Tipología de consumidores ante la crisis

Según el TNS Consumer de febrero de 2010, podemos identificar seis tipologías diferentes de consumidores:

  1. Analista (44,7%). Actúa como un jefe de compras. Es vulnerable y busca seguridad.
  2. Líder (16,4%). Para este tipo de consumidor, la crisis es un reto que debe superar, está preparado para hacerlo.
  3. Optimista (15,1%). Vive el día a día. La crisis le aburre y no quiere pensar en el futuro
  4. Miedoso (10,7%). Se prepara para lo peor. Sabe que es necesario hacer sacrificios
  5. Luchador (8,5%). La crisis pasará y se tienen que aprovechar las oportunidades que ofrece
  6. Colaborador (4,6%). Según este tipo de consumidor, entre todos podemos salir de la situación. Es el consumidor más implicado, con mayor responsabilidad colectiva. Para él, la crisis es cíclica

¿Qué hacer en general a nivel empresarial?

  • Definir el posicionamiento de forma clara en función del target group al cual se quiere dirigir
  • Crear estrategias para conocer en mayor profundidad al tipo de cliente
  • Buscar fidelización entre los clientes actuales
  • Optar por internacionalizar o buscar sinergias dentro del propio territorio
  • Diseñar el servicio postventa en función de la imagen que se quiere transmitir
  • Apostar por el outsourcing de servicios y funciones no nucleares
  • Potenciar el merchandising en tienda
  • Buscar recursos y ayudas de la administración orientados a I + D
  • Potenciar el trato personalizado
  • Evitar las “guerras de precio
  • Gestionar el conocimiento que ofrece el cliente de forma adecuada
  • Introducir el establecimiento en las redes sociales
  • Utilizar estrategias creativas de comunicación
  • Potenciar el servicio postventa y las relaciones en general
  • Buscar atributos clave del producto para redefinirlo y enfrentarse a la situación. Escoger aquellos que sean sostenibles, diferentes y valorados por el cliente. Esto va orientado también a recortar gastos de atributos no imprescindibles
  • Crear productos con la óptima oferta de valor
  • Simplificar el packaging
  • Abaratar el precio del producto con presentaciones más pequeñas
  • Preocuparse por el cliente
  • Aumentar la cantidad de producto al mismo precio
  • Ofrecer ofertas de producto muy agresivas que atraigan al público al punto de venta
  • Sacrificar las ganancias de algunos bienes para ganar en otros
  • Ofrecer descuentos para “los primeros”
  • Mejorar el punto de venta
  • Diseñar acciones para fidelizar (por ejemplo, tarjetas cliente, sorteos), coherentes con el producto, para evitar el “sólo estoy mirando”
  • Premiar la compra de más productos a corto plazo
  • Ofrecer precios competitivos
  • Reducir los precios por cantidad (u otras variantes)
  • Ofrecer descuentos por pagos puntuales
  • Ofrecer ventajas para retener mejor a los clientes
  • Fijar el precio a través de la deconstrucción en vez de hacerlo de la manera tradicional. No fabricar el producto y luego ver si el cliente lo puede pagar, sino todo lo contrario

Estrategias

  • Optimizar los recursos
  • Eliminar aquellos intermediarios que no aporten valor
  • Diseñar acciones para vender más cosas al mismo cliente
  • Sacar mayor partido a la estructura de la empresa
  • Mantener la comunicación con los clientes actuales
  • Conocer cuáles son los nuevos referentes sociales en los canales off y online
  • Recompensar la recomendanción
  • Emprender alianzar estratégicas de colaboración con los competidores para reducir costes

Conclusiones

  1. Aprovechar el conocimiento del consumidor
  2. Adaptar los productos a sus necesidades, considerando su perfil
  3. Innovar
  4. Profesionalizar la gestión
  5. Buscar nuevos mercados

Ya en el turno de debate, Joan Morales indicó que se está perdiendo la crisis como oportunidad para innovar (entendiendo la innovación, además, como intentar hacer bien las cosas cada día), buscar nuevos caminos, estar bien formados y tener poder decisión para, si es preciso, irse fuera del país. Nos estamos conformando (incluso ahora, lo que España transmite es incertidumbre) y no pensamos a largo plazo, ni a nivel político ni empresarial.

Publicado por

zonya

Copywriter amante de la comunicación y defensora del briefing digno.

7 thoughts on “El comportamiento del consumidor en tiempos de crisis”

  1. Muy buen artículo! Has sintetizado y resumido las claves de lo que es hoy el consumo y el consumidor!
    Te mando un abrazo

    Jud

  2. Bueno, la verdad es que me ha sorprendido mucho ver la reseña de mi conferencia por aquí, ¿de verdad dije todo eso?

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